Il queerbaiting è ovunque. Nelle interviste in cui una popstar risponde con un sorriso ambiguo a chi le chiede del suo orientamento sessuale. Nei personaggi di serie tv che si sfiorano, si guardano intensamente, quasi quasi si baciano — e poi no. Nelle campagne marketing che strizzano l’occhio alla bandiera arcobaleno senza mai nominare la parola gay. C’è un termine preciso per tutto questo, ed è diventato uno dei più discussi nella cultura pop degli ultimi anni.
Cosa significa queerbaiting
Il queerbaiting è la pratica con cui artisti, brand o produzioni televisive e cinematografiche suggeriscono una lettura queer — di un personaggio, di una relazione, di un’identità — senza mai confermarla esplicitamente. L’obiettivo è attrarre l’attenzione e la fedeltà del pubblico LGBTQIA+ senza però assumersi nessun rischio reale: commerciale, politico, sociale.
Il termine nasce negli anni Duemila nei fandom online — soprattutto su Tumblr e nei forum dedicati alle serie tv — e si consolida nel decennio successivo come strumento critico per leggere i meccanismi dell’industria dell’intrattenimento.
Perché fa così arrabbiare
La comunità queer è storicamente abituata a leggere tra le righe. Per decenni, la rappresentazione LGBTQ+ nei media mainstream è stata quasi inesistente o relegata a stereotipi, quindi i fan hanno imparato ad aggrapparsi a ogni dettaglio: uno sguardo, un colore, una battuta. Il queerbaiting sfrutta esattamente questa dinamica. Alimenta la speranza, costruisce un’aspettativa, e poi la lascia cadere.
Non è solo delusione. È la sensazione di essere usati come strumento di marketing senza essere mai davvero considerati un pubblico degno di una storia propria.
Gli esempi più famosi
Nella musica, il dibattito ha coinvolto nomi come Harry Styles — a lungo al centro di discussioni sul confine tra espressione di sé e ambiguità calcolata — e Billie Eilish, la cui estetica queer-coded ha preceduto di anni qualsiasi dichiarazione pubblica sul suo orientamento.
Nelle serie tv, il caso più citato rimane quello di Supernatural, dove la tensione romantica tra Dean e Castiel ha alimentato il fandom per quindici stagioni prima di un finale che ha fatto più rumore per quello che non ha mostrato che per quello che ha detto. Ma la lista è lunga: Sherlock, Teen Wolf, Rizzoli & Isles sono solo alcuni dei titoli finiti nel mirino.
Nella moda e nel marketing, poi, il fenomeno del rainbow capitalism — i brand che si tingono d’arcobaleno ogni giugno per poi sparire dall’orizzonte il primo luglio — è considerato la versione corporate del queerbaiting.
Il confine con la privacy personale
Una delle questioni più delicate riguarda le persone reali. Accusare un’artista di queerbaiting significa spesso chiederle implicitamente di fare coming out, di definire pubblicamente il proprio orientamento. Ed è un terreno scivoloso.
Non tutte le persone che abitano un’estetica queer-coded si identificano come queer. Non tutte quelle che lo fanno sono pronte — o obbligate — a dichiararlo. Il confine tra espressione autentica, privacy legittima e strategia di marketing è spesso difficile da tracciare con nettezza.
La critica più solida al queerbaiting, però, non riguarda le scelte private degli individui: riguarda le decisioni consapevoli di network, label musicali e uffici marketing che usano l’identità queer come accessorio trendy mentre continuano a investire zero risorse in storytelling LGBTQ+ autentico.
Perché il tema è più attuale che mai
Nell’era dei social, il queerbaiting si è evoluto. Non è più solo una questione di personaggi televisivi: riguarda la costruzione dell’immagine pubblica, i TikTok studiati, le caption ambigue, i look pensati per fare parlare. La cultura pop del 2024 e 2025 ha reso la fluidità estetica uno strumento di visibilità potentissimo — e spesso redditizio.
La domanda che il pubblico queer continua a fare è sempre la stessa: quando finisce il gioco e inizia la rappresentazione vera?